BIO | POZZATO Maria Pia

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Insegna materie semiotiche all’Università di Bologna. I suoi interessi comprendono l’analisi del costume (Foto di matrimoni e altri saggi, 2012), dei media (Passione vintage. Il gusto per il passato nei consumi, nei film e nelle serie, 2013, con D. Panosetti), con particolare attenzione verso le estetiche contemporanee nella letteratura ma anche nel cinema e nella musica di consumo. Ha curato negli anni la divulgazione della semiotica applicata (Capire la semiotica, 2013). 

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Al Festival di quest’anno il suo intervento sarà:
La pubblicità di oggi fra vintage e avanguardia

La pubblicità è considerata spesso come un genere abbastanza costante: essa cerca di persuadere qualcuno a scegliere un prodotto invece di un altro e tenta di essere piacevole anche quando interrompe un programma (Volli 2005). Dagli anni ’80, la pubblicità è stata anche vista come un modello egemone per l’intero campo della comunicazione, in grado di imporre i suoi stili persino alla politica (Landowski 1989). Per questo essa è stata studiata per molto tempo più per le sue costanti che per le sue variabili. Il costo elevato degli spazi pubblicitari televisivi ha prodotto una riduzione progressiva della durata degli annunci (Pezzini 2002) cosicché lo spot, cioè l’audiovisivo pubblicitario di breve durata, si è imposto per molti anni come la forma principale. Ma dagli anni ’90 internet si è affermato progressivamente come medium importante per la pubblicità. Se, a livello dei contenuti, il marketing ha imposto come prioritaria la costruzione di una immagine di marca complessa e coerente (Marrone 2007), questa costruzione ha dovuto affrontare una molteplicità di media e, di recente, una grande variabilità di abitudini di consumo. Ogni consumatore sceglie la propria “dieta pubblicitaria” attraverso internet ovvero: social networks, videoclip, serie, blog, tutorial, ecc. Questo ha permesso ai formati della pubblicità di assumere lunghezze assai variabili: accanto alle più tradizionali forme brevi possiamo vedere oggi in rete filmati pubblicitari molto più lunghi e questo ha finito per rendere la pubblicità attuale più creativa rispetto al recente passato. Il nuovo scenario dimostra come i nuovi media abbiano modificato in profondità i formati e i contenuti stessi della pubblicità. Quando gli studenti dei miei corsi di semiotica della pubblicità costruiscono delle piccole campagne, i loro mezzi tecnici forzatamente limitati li portano verso forme arcaiche e questo dimostra come il tipo di medium e il livello tecnico incidano sulla scelta dei modelli della comunicazione pubblicitaria. Per esempio, negli anni ’90, le prime tecniche di manipolazione digitale delle immagini avevano portato a un vero e proprio motivo della pubblicità dell’epoca che era il cambiamento metamorfico di persone e oggetti (Pozzato 2000). Al momento presente possiamo piuttosto notare una compresenza di stili che appartengono a epoche diverse, all’incrocio fra un forte gusto per il vintage (Panosetti, Pozzato 2013) e soluzioni realizzabili solo attraverso tecnologie d’avanguardia.

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